İhracatla alakalı devletimizin vermiş olduğu önemli destekler var. Bu destekleri genellikle firmalar ya bilmiyor ya da bürokrasisiyle uğraşmamak için değerlendirmiyorlar.

İhracatı artırmak için yurtdışında ofis tutma, ihracata yönelik araştırma raporu satın alma, sahaya gideceğimiz zaman uçak biletleri, konaklama masrafları, araç kiralaması, marka satın alma desteği mevcut. Bu tür destekler iyi kullandığımızda yaptığımız harcamaların önemli bir kısmını devlet üzerinden bu şekilde finanse edebiliriz. Devletimiz bu konuda gerçekten çok ciddi bir desteği söz konusu.

Dış Ticarette Sık Yapılan Hatalar -II

Devlet destekleri konusunda dezavantajlardan birisi de satıştan geriye paranın dönüşünün kısa vadelerde olmamasıdır. Fakat burada “Bir, sıfırdan büyüktür.” mantığıyla bakmamız çok önemli. Dolayısıyla böyle bir desteğin olması, hiç olmamasından çok daha iyidir.

Üretim Esnekliği

Bir diğer hata türü, üreticilerimizin genel olarak şu şekilde bir mantalitesi olduğunu görüyoruz. Dış pazardaki müşteri, bir ürünü biraz modifiye ederek istiyor. Örneğin bir ayakkabının bağcığını farklı, tabanını farklı istemesi vb. bu istek doğrultusunda üreticiyle konuştuğumuz zaman, “Abi benim alıştığım modeli bozma” tavrını çok net görebiliyoruz. İhracata müsait olarak başlamak dediğim şeyler bu tarz durumlardan oluşuyor.

İhracat anlamında gelecek taleplere uygun bir üretim esnekliğimizin olması lazım. Eğer “ben bu şekilde üretiyorum, bu şekilde satarım” dersek karşı pazarın tüketici alışkanlıklarından, ticari kültüründen kaynaklı talep kayıpları yaşayabiliriz. Üretimimizin buna göre esnek olması gerçekten önemli. Bu esnekliği oluşturmazsak, o talep başka bir rakibimize kayacak veya aracıya kayacak. Aracı ise kendi kârını koyarak üretimini yaptırma yoluna gidecektir.

Sadece Masa Başı Araştırmalarına Güvenmek

Sadece masa başında yapılan araştırmalarla ihracat yapabileceğimizi zannetmek, esasında çok yanlış değil ama eksik bir anlayıştır. Eğer bir müşteri Türkiye’ye gelip bizden mal alıyorsa, fiyatı kendisi belirler. Çünkü bizden almazsa bir başkasından alır. Eğer biz karşı pazara gidersek, fiyatı biz belirleriz. Hiç olmazsa aradan en az bir veya iki aracı çıkarmış oluruz. Bunun kârı hem alıcı hem satıcı için bir avantaj oluşturuyor. Bu anlamda ne kadar masa başı araştırması yaparsak yapalım saha ziyareti de gerçekten çok önemli.

Mesela bir takım elbise sektörü için bir çalışma yapmıştık. Türkiye’den Almanya’ya ciddi bir ihracat gözüküyor ama saha bilgisine sektöre gittiğimizde şunu gördük ki Almanya’dan bir firma Türkiye’de İzmir’e bir fabrika kurmuş. Ürünün kendi firmasından, kendi firmasına satıyor. Bu şu demek yani her ne kadar ihracat gibi gözükse de, o üründe ihracatın %80’ini yabancı bir firma yapıyor. (Neden %80?)

Masa başı araştırmasıyla saha bilgisi olduğu zaman gerçek bir ticaret altyapısı oluşturulmuş demektir. Bu alanda bazen şu tür hatalarla da karşılaşıyoruz, “Ben o kimseyi tanıyorum o şu kimseyi, şu firmayı bana kesin bağlar.” mantığı eksik bir akıl yürütme olduğu gibi bu durumun tam tersi, “Masa başında çok ciddi bir araştırma yaptım, gitmeme gerek yok.” görüşü de yeterli bir düşünüş değildir. Her ikisinin de mutlaka kümülatif olarak beraber ilerlemesi, birleştiriliyor olması lazım.

Müşteri Memnuniyeti

Gönderilecek ürünlerin vaktinde teslim edilmemesi, istenilen şekilde olmaması, paketlemenin veya lojistiğin uygun şekilde yapılmaması, müşteri memnuniyetini çok ciddi etkileyen faktörler. Pazarlama faaliyetleri için istihbarat ne kadar önemli ise müşteri memnuniyeti de sürdürülebilir bir ticaret, operasyon kısmı için çok kritik öneme sahiptir.

Müşteri memnuniyeti için paketleme kısmı, evrak süreçleri ve lojistik kısmı çok önemlidir. Örnek vermek gerekirse, karşı ülkeye numuneler gönderiliyor, bir şahit numune tutulmasına rağmen başta gönderilen numune ile alakası olmayan daha düşük kalitede ürünler gönderilmesi,  söz verilen vakitte gönderilmemesi vb. bunların her birisi, dış ticarette yapılması muhtemel hatalar. Bu türden hataları elbette yapacağız ama teslim ve mal eksikliklerini ne kadar hızlı giderebilirsek o kadar daha başarılı bir dış ticaret gerçekleştirmiş oluruz.

Bütçe

Bütçe konusu ticarette çok kritik öneme sahip. Eğer bir pazarlama bütçesi oluşturmadıysak, ihracatın sürdürülebilir olması sağlanamaz. Öncelikle personelin eğitilmesi gerekiyor. Eğitilen çalışanın kullanması gereken belli başlı dijital sistemler var. O sistemlere üyeliklerin yapılması, piyasa ziyaretleri vb. masraf kalemleri olacak. Pazarlama bütçesinin en baştan doğru bir şekilde oturtulup konuşulması lazım. Bütçe olarak da, bir ihracat ana planı yani yıllık veya 2-3 yıllık bir periyot içerisine belli hedefler konulmalı. Bu ana plan olmadığı zaman, çıkılan yol genellikle yarıda kalıyor. Dolayısıyla başlangıçta dış ticarete vâkıf olmak ve eğitime gitmek, gerekirse danışmanlık satın almak çok önemlidir. Çünkü ne olduğunu bilmediğiniz bir şeyle alakalı süreci yönetmek de çok zor oluyor.

Örneğin;

• Bir müzakere masasına oturdunuz ve ürünle alakalı konuşuyorsunuz. Karşı taraf size banka garantili ödeme yöntemini(Akreditif) teklif etti. Siz akreditifin içeriğini bilmiyorsanız, ticaretin kesinlikle nakit olacağı konusunda diretebilirsiniz. Bu davranış, size müşteriyi kaybetmek durumunda bırakabilir. Sağlıklı bir ticaret için ödeme yöntemlerini bilmek değerlidir.
• Müşteri ürünü kendi fabrikasının kapısına teslim isteyebilir. Eğer siz teslim şeklini bilmeden direkt tamam derseniz, aldığınız sorumluluğun belki farkında olmayabilirsiniz. Tam tersi olarak da, uygun olarak “fabrikamda teslim ederim(exworks teslim)” dediğiniz zaman, karşıdaki kişi ulaşımı sizin karşılamanızı bekliyorken fabrikada teslim verildiği için vazgeçebilir.
• Sigorta, lojistik süreçleri hakkında bilgi sahibi olmadan yola çıkarsak, yarı yolda kalabiliriz. En azından sizin veya personelinizin bilmesi, personel yok ise bu konuları zaten bilmemiz gerekiyor.

Piyasada birçok eğitim var. Temel dış ticaret eğitimi mutlaka alınmış olması lazım. İşin pazarlamasıyla alakalı da özellikle müşteri bulma yöntemleri ve istihbarat kısmının çalışılmış, öğrenilmiş olması hayati önem arz ediyor.

Rakiplerin Müşterilerine Odaklanmak

Özellikle iç piyasada rakibimiz olan bir firmanın müşterisine odaklanmak, genellikle yapılan büyük hatalardan biri. Bu yöntem yerine pazarlayacağımız ürünle alakalı üretici olan başka bir ülkedeki firmanın müşterilerine odaklanmak çok daha yararlı olabilir. Örneğin Türkiye pazarı genel olarak, Polonya ile hemen hemen her üründe rakiptir. Polonya’nın rakibi olarak bizlerin yapması gereken şey, Polonya’nın satmakta olduğu pazarlarda, pazarı kaybettiği ülkeleri bulup oralardaki müşterilerine odaklanmak hem milli açıdan hem de ülkeye döviz getirmemiz açısından çok daha sağlıklı bir yöntem olacaktır.

Neden İhracat Yapıyoruz?

İhracata neden başladığımızı bazen bilemiyoruz. Esasen sadece rakibimiz bir yere satıyor diye veya “bu bölgede akraba ilişkim var.” veya “döviz yükseldiği için ihracat yapmalıyım!” diye bakmak doğru bir yaklaşım değil. Belki bazı alanlarda başlamaya vesile olabilir ama sürdürülebilir ihracat için bir hedef çok önemli. Büyümeyi hedefliyor olmak, kaynak ve pazar çeşitliliği açısından geniş bir alan oluşturmak niyetiyle yapacağımız çalışmalar çok daha anlamlı olacaktır. Bu anlamda eğer başlıyorsak, iyi bir gümrükçü, bankacı, sigortacı ve lojistik firmasıyla çalışıyor olmak, olabilecek büyük riskin baştan engellenmesi açısından çok kritik. (Burada kaldın.)

Bu hataların çoğunluğunu herkesin mutlaka olabilecek hatalar. muhtemelen hepimiz ya yapıyoruz ya yapacağız. Bu, şu demek değil, bunların hepsi tamamlayalım, ondan sonra yola çıkalım demek değil. Bunların içinde yola çıktıktan sonra düzeltilebilecek olanları var. Başlangıçta düzeltilmesi gerekenler var. Kendi durumunuzu siz daha iyi bilirsiniz. Kendimizi, ürünümüzü, rakibimizi doğru bir şekilde analiz etmek suretiyle doğru bir reçeteyi kendimize çıkartıyor olmamız lazım.

Bu hatalardan kaçınırsak, bizler için yani firmamız için çok mantıklı olacaktır. Son olarak özellikle üzerinde durmak istediğim nokta şurası ki, eğer yeni nesil yöntemleri kullanırsak, yeni nesil ticari istihbarat yöntemlerini, yeni nesil müşteri bulma ve tedarikçi bulma yöntemlerini kullanırsak, hem uluslararası rekabette çok daha güçlü bir konumda oluruz hem de zaten artık mecburiyet olmaya başladı. Sadece fuarlara katılarak veya sadece ticaret müşavirliklerinden gelen listelerle bir şeyler yapmaya çalışmak, artık eski dönemlerin yöntemi olma başladı. Bu bahsettiğimiz yöntemleri de mutlaka kullanıyor olmamız lazım.

Bir sonraki yazımızda görüşmek üzere. Görüş ve önerileriniz için aşağıdaki yorum kısmından bizlere ulaşabilirsiniz.

İbrahim Çevikoğlu

Dış Ticarette Sık Yapılan Hatalar -II yazısı ilk önce HİT Global Dış Ticaret Eğitim ve Danışmanlık Hizmetleri üzerinde ortaya çıktı.

Dış Ticarette Sık Yapılan Hatalar -I-

Ürün Hakkında Bilgi Sahibi Olmak

Hazırlık aşamasından başladığımız zaman, ihracat edeceğimiz veya ithalat yapacağımız ürünle alakalı yeterince bilgi sahibi olmak çok önemli. Ürünümüzün detayını, teknik içeriğini bilmediğimiz zaman ürün alırken veya satarken ciddi anlamda itibar kaybı oluyor. Bazen bir ürüne değil de, birden çok fazla ürüne odaklanıp hepsini birden satmaya veya almaya çalıştığımız zamanlar olabiliyor. Her yerde olan hiçbir yerde olamaz derler. Bu anlamda, bir ürüne veya birkaç ürüne karar vermek, başlangıç açısından en doğru yol olacaktır.

Dış ticarette iki yol vardır:

1. Bir ürüne karar verip, “hangi coğrafyaya satarım?”
2. Bir coğrafyaya karar verip, “hangi ürünü satabilirim?” şeklinde ayrılır.

Örneğin “ben Türkiye’den Almanya’ya takım elbise satacağım demek” çok mantıklı bir bakış açısı olmayabilir. Çünkü ürüne eğer karar verdiysek o ürünle alakalı oturup mantıklı pazarların neresi olduğunu çıkartmak lazım. Eğer uygun pazarlar arasında Almanya varsa problem yok. Veya Almanya’yı düşünüp, “ben Almanya’ya ne satabilirim?” şeklinde bakmak lazım. Almanya’nın içerisinde talebi artan ürünler ve Türkiye’de üretilen ürünler arasında analiz yapmamız gerekir. Başlangıçta pazar araştırmasını, ürün tespitini ve analizini yapmak çok kıymetlidir.

Ürüne karar verme sürecinde kendimiz üretici değilsek -bir aracılık yapacaksak- yani ürettirme gücümüzün olduğu sektörlerden başlamak çok daha isabetli olacaktır. Yani herhangi bir pazara, belirlediğimiz ürün çok iyi gidecek olabilir ama bizim mal ile alakalı Türkiye’de üretim gücümüz, networkümüz yoksa o üründen başlamak sürdürülebilir olmayabilir. Bu anlamda insanın kendini, ürünü, sahayı ve rakibini tanıması çok önemlidir. Sizler hangi sektörlerde ciddi bir etkiye sahipseniz, oradan başlamanız daha stratejik olabilir.

Ticaretin ilk süreçlerinde pazara hazırlıksız ziyaretler yapılabiliyor. Bu ziyarette, dikkat çeken sektörler hangileri ise “hemen Türkiye’de onu ürettirelim!” gibi yaklaşımlar söz konusu olabiliyor. Bu anlayış tutabilir mi? Belki ama özellikle bizler buradan giderken, hangi sektörde bir altyapımız olduğunu analiz ederek pazara gidersek bizim için daha doğru bir başlangıç olacaktır.

Mevzuatı Bilmek

Mevzuatın içindeki ithalat-ihracat kısıtlamaları, vergi uygulamalarındaki tarife dışı engelleri bilmeden yola çıkmak, yolun ortasında farklı zorluklarla karşılaşmaya sebep olabilir. Bu konuda maliyet sıkıntısı yaşayan ya da ciddi maliyetler ödeyen firmalar bulunmaktadır. Dolayısıyla yola çıkmadan önce konuyla, ürünle alakalı mevzuata mutlaka hâkim olunmalıdır. Doğru gümrükçüyle bu konuların mutlaka değerlendirmesi yapılmalıdır.

Firma Konumlandırması

Hedef pazarımızla temasımız sırasında, nasıl bir firma konumlandırma yapacağımızı bilmek büyük elzemdir. Ürüne karar verildikten sonra pazara hangi kanalla satacağımızı bilmek lazım. Hedef pazara gidip bir ofis, depo mu açacağız? Orada bir firma mı satın alacağız? Veya bir firmaya ortak mı olacağız? Orada ihale veya proje mi takip edeceğiz? Özet olarak bizim, satış kanalımızı bilmemiz gerekiyor. Belki malımız perakendeci üzerinden giden bir maldır. Belki toptancı, süper market kanalıyla belki de bayi seçerek pazara girmemiz gerekir.

Pazara gittiğimiz zaman hangi müşteri segmentasyonuyla karşı karşıya kalacağımızın ve bunlara ne şekilde davranacağımızın baştan planlanması ayrıca önemlidir. Mesela kurumsal kimliği olan bir zincirle görüşeceksiniz, mutlaka kurumsal kimliğiniz oturmuş bir şekilde onlarla temas kurmalısınız. Tez canlı davranıp, kurumsal kimliğiniz oturmamış bir şekilde onlarla temasa geçmek, doğru bir adım olmayacaktır. İlk başta toptancılarla kurumsal kimliğin çok öne çıkmadığı, genellikle ikili ilişkilerin önemli olduğu müşterilerle, el yordamı yöntemlerle temas kurmak daha kolay bir başlangıç olabilir. Bu anlamda müşteri segmentasyonuna göre bir iletişim tekniği seçmek çok daha faydalı olacaktır.

Personel

Personel konusunda yapılan hatalardan birisi de yabancı dil bilen bir bölgede üniversite öğrencisi bir arkadaşı firmalar istihdam etmek isteyebiliyor. Hem ucuz iş gücü hem de yabancı birisi olmadığı için onu tercih etmek yönünde bir tavır görebiliyoruz. Bu yöntem yerine, konuyla alakalı uzmanlığı, bir miktar tecrübesi olan birini seçmek, özellikle pazarlamayla alakalı konularda çok kritiktir.

Operasyon kısmı evrak süreçlerinde değerlidir. Pazarlama alanında da karakteri pazarlamaya müsait bir personel tercihi çok daha isabetli olur. Örneğin elimizde zengin bir veri var, karşımızdaki kişi de gerçek bir alıcı ama pazarlama personelinin yapmış olduğu hatalardan dolayı ticaret sonlanabilir. Dolayısıyla ucuz personel istihdamı yerine doğru personel istihdamı kritiktir.

Başka türden hatalar da yapılabiliyor. Örneğin bir şirket Fransızca için Türkiye’de okuyan Afrikalı bir öğrenciyi istihdam etmeyi seçiyor. Öğrenci için güzel bir tecrübe olabilir, fakat pazarlamaya müsait olmayan bir kişiyi sadece dil biliyor işe almak, firma adına bazen ölümcül hatalara yol açabilir.

Üretim Altyapısı

Firmamızın kapasitesi ihracattan gelecek bir siparişi üretmeye müsait değilse -gelecek olan siparişi söz verdiği sürede yetiştiremeyecekse- ihracat için acele etmemek gerekir. Kapasite yatırımını yaptıktan sonraki aşamada düşünmek daha stratejik olur. Bu tür sorunlarla birçok şirket karşılaşmakta; “yeter ki sipariş gelsin de biz her türlü üretiriz.” gibi yaklaşımlarla karşılaşabiliyoruz. Bu tür bir yaklaşımla müşteriye ilk temas kurulmasa daha iyi olacaktır. 3-6 ay sonrası daha doğru olur. Dolayısıyla ticarette kapasitemizi doğru şekilde ölçmemiz gerekiyor.

Sertifika

Eğer ürünümüz sertifika gerektiren bir mal ise –günümüzde birçok ürün artık bu şekilde- bazen bu husus pazara göre çok değişebilir. Örneğin Avrupa pazarında ürünlerle alakalı ciddi standartlar bekleniyor. Eğer standartlarımız hazır değilse, “müşteriyi bir şekilde bulalım, gerisini hallederiz” şeklinde bir düşünceyle iş yürümez. Müşteri zaten ilk temasta, “şu belgeleriniz var mı?” diye soruyor. İstenen belgeler yoksa yola çıkmak için erken olabilir.

Fiyatlandırma Stratejisi

Bölgelere göre özel fiyatlandırma ve pazarlama stratejisi üzerine çalışmak gerekiyor çok önemlidir. Örneğin Balkanlar ve Afrika için aynı fiyatlandırmayı yapmak, hata olabilir. Belirlenen fiyat Afrika’ya yüksek, Balkanlar’a düşük gelebilir. Bu tutumdan dolayı bazen belirlediğiniz bir kârı elde edemeyebilirsiniz, bazen de fiyat yüksek kaldığı için müşteri kaybetmenizde mümkün. Dolayısıyla fiyatın, pazara göre çalışılmış olması gerekiyor.

Müşteri ile Temas

Müşteriyle ilk temas, itibar açısından çok kıymetlidir. Temasa geçtiğimiz müşteri, yaptığımız müşteri segmentasyonunda hangi modele uyuyorsa, ona göre bir yöntem çalışması gerekiyor. Pazarla alakalı iletişimde, ilk başta belki mail atabilirsiniz ama mailden geri dönüş beklemek artık eski bir yöntem olarak kaldı. Çünkü günümüzde maillere geri dönüşlerde oranlar çok düşük. Mail attığımız kimseyi düşünerek, bizim de mail kutumuza günde yüzlerce mail düşüyor. Bunların kaç tanesine dikkatle geri dönüş yapıyoruz? Olaya bu şekilde bakıldığında en azından telefonla bir bağlantıda olabilmek lazım.

Müşteriyle telefonda konuşurken kendimizle alakalı bilgi vereceğiz ama karşıdan alabileceğimiz kadar fazla bilgi almaya, firmayla alakalı maksimum bilgi toplayarak bir konuşma gerçekleştirilmesi gerekiyor. Burada tabii ki yine telefon görüşmesini yapacak olan pazarlama personelinin eğitim bilgisi ortaya çıkıyor. Personel kalitesi iletişimde ciddi bir fark oluşturmaktadır.

Telefonlar açıldıktan sonraki süreçlerde belli yazışmalar yapılabilir ama mail yöntemi bahsettiğimiz gibi çok verimli olmayabilir. Telefon görüşmesinde muhtemelen müşteri size, bizim şu adresimize mail atın diyecektir. Bu istekten sonra mailin kıymeti oluşur. Telefonda yönetici ismi alındıysa belki daha sıcak bir temas kurulabilir. Saha ziyareti mümkün değilse bir mektup hazırlanabilir. Mektup her ne kadar eski bir yöntem gibi gözükse de şu anda fark oluşturan bir yöntemdir. Çünkü isme özel gönderiliyor ve o mektubu sadece o isim açabilir.

Saha Ziyareti

Biz telefonda, mailde görüşüp randevuları aldıktan sonra sahaya gitmemiz gerekir. Sahaya giderken de mutlaka müşteri randevularının alınmış, bir saniyenin bile boş geçmeyeceği doğru kurumlarla, müşterilerle temas ediliyor olması çok önemli. Ziyaret öncesi bahsedilen hazırlıkların yapılması katkısı şudur, Pazara gittiğinizde doğru müşteriyle muhatapsız ve hangi fiyatı vereceğinizi bilerek görüşme sağlamanız. İşte ticari istihbarat bu demek; pazarlamacıyı adeta bir tetikçiye dönüştürüyor. Nokta atışı bir yöntemle sadece sözleşmeyi imzalayıp geri geliyor olmamız gerekiyor.

Eğer bunlar yapılmadığı zaman sahaya gittiğimizde, “on firma içinden bir firmadan iş çıktı” gibi söylemler ortaya çıkıyor. Bu tür sorunların ortak çözümü, yeni nesil ticari istihbarat yöntemlerini daha çok kullanıyor olmaktan geçiyor.

Yazımızdan istifade ettiğinizi ummakla birlikte görüş ve önerilerinizi bekleriz.

İbrahim Çevikoğlu

Dış Ticarette Sık Yapılan Hatalar -I- yazısı ilk önce HİT Global Dış Ticaret Eğitim ve Danışmanlık Hizmetleri üzerinde ortaya çıktı.