Uluslararası pazarlama esasında ağırlıklı olarak perakende giden bir mantık. İhracat pazarlamasından biraz daha farklı. Ne kadar perakende olursa olsun uluslararası pazarlama’nın bizim için şöyle bir önemi var; toptan bir şey satarken, sonuçta bir çok üründe iş son tüketicinin talebi olan tercihlere dayanıyor. Dolayısıyla son tüketicinin talep etmiş olduğu ürün neyse onu bilirsek, son tüketiciye satmak üzere perakendeciler, toptancılardan o ürünü talep edecekler. Bu anlamda ihracat pazarlaması için de uluslararası pazarlama bilgisi, yani perakende olarak son tüketiciye mal satacakmış gibi bir strateji kurgulamakta fayda var.
Her ne kadar geleneksel ihracat yaparken toptan ticaret yapıyor olsak da karşıdaki müşterinin tercihlerini anlamak ve yürüyeceğimiz yol anlamında uluslararası pazarlama bilmek gerçekten bizler için kritik bir öneme sahiptir.
Bir ürünümüzün olduğunu ve bunu uluslar arası pazarlamak için araştırma sürecinde olduğumuzu varsayalım. Pazarlamanın içerisinde pazarlama karması(4P) olarak adlandırılan ürün; fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerinin hep birlikte ele alınması gerekir.
Pazarlama karması faaliyetleri içerisinde ürünün;
Pazarlama karması tamamlandıktan sonra karşımıza pazar araştırması ve durum analizi çıkıyor. Durum analizi yaparken ise öncelikle bizlerin durumu, çevrenin durumu, alandaki rekabetin durumu ve talebin durumuna bakılması lazım.
Talep analizi yapılırken özellikle tüketici davranışlarını incelemek işin en kritik noktasıdır. Burada gerekirse ihracatta markalaşma yazımızdaki gibi ciddi pazarlama araştırmaları yapılması gerekiyor. Bununla alakalı kalitatif veya kantitatif araştırmalar olduğundan bahsetmiştik. Bu noktada araştırmaların gerçekten ciddi bir önemi var. Tüketici alışkanlıklarını doğru bir şekilde tespit ettiğimiz zaman pazarın ihtiyacını da rahat bir şekilde görmüş oluyoruz. Bu noktada ayrıca;
Kendi durumumuza bakarken güçlü-zayıf taraflarımız, tehditlerimiz ve fırsatlarımızı doğru bir şekilde planlamamız açısından SWOT analizini çıkarmamız gerekiyor. Çevre analizi yaparken de PEST Analizi dediğimiz bir yöntemi kullanabiliriz.
Bu aşamadan sonra, “ürünümüzle alakalı karşımızda nasıl bir pazar bölümlendirmesi yapacağız?” sorusuna geçebiliriz. Pazar içerisinde ürün odaklı müşteri profilinde gelir seviyesi, yaş, cinsiyet vb. faktörlerle pazar bölümlendirmelerin alt unsurları bulunmaktadır. Örneğin; kaliteli bir ayakkabı satıyorsak dahi bu ayakkabının, pazarın tamamına hitap etmediğini fark etmiş oluyoruz. Bu noktada yaş üzerinden pazar bölümlendirmesi yaparak, gençlerin giydiği kaliteli klasik ayakkabıyı veya yaşlıların kullandığı konforlu klasik ayakkabıyı kendi içerisinde hesap edip ürünümüzü doğru kanaldan istenilen hedef kitleye ulaştırabiliriz.
İşte tam bu noktada ise hedef kitle seçimi gerekiyor. Biz potansiyel müşterileri kitlemizden hangisine satış yapacağız? Hedef kitleyi tayin ettikten sonra ise “bu hedef kitlelerin algısında biz nasıl bir yerde durmak istiyoruz? ” sorusu bizi karşılar. Bu sorunun cevabı ise, esasında marka konumlandırmamızın cevabını teşkil eder.
Peki, durum analizi ve pazar bölümlendirmesi yaptıktan sonra rekabetle alakalı neler yapmamız gerektiği kısmına geçebiliriz. Uluslararası pazarlama teorisinin altında birçok rekabet stratejisi var. Bunlar içerisinde 2 önemli akımda rekabet yapmak mümkündür. Bunlar;
Rekabet stratejisini belirlerken, ‘biz bölgeye özel bir pazarlama mı yapacağız? Yoksa kendi standardımız neyse bunu bozmayacağız mı?’ temel sorumuz olmaktadır. Kendi standartlarımıza göre devam edeceksek(farklılaşmayacaksak), ölçek ekonomisine yani çok fazla sürüme odaklanacaksak buna standardizasyon diyoruz. Biz bölgeye özel çalışacaksak(farklılaşacaksak) da adaptasyon stratejisini öncelemiş oluyoruz.
Rekabet stratejisinden de bahsettikten sonra pazarlama stratejilerinde neler yapabileceğimize değinelim. Bu alanda adaptasyon ve standardizasyon konusu karşımıza çıkıyor. Pazarlama stratejisini farklılaştırılmış mı, yoksa farklılaştırılmamış mı yapacağız? sorusu karşımıza çıkıyor
Tabii ki burada son dönemde özellikle çok kullanılan glokalizasyon kavramına da değinmekte fayda var. Normalde standardı tüm dünyada belli olan ürün veya hizmetlerin bölgelere özel minik dokunuşlar yapılarak yerele uygun hale getirilmesi anlamı taşıyor. Bu durumda genel standart yine devam edecek ama ufak dokunuşlar yaptığımız zamanda lokalizasyon stratejisi yapmış oluyoruz. Bu anlamda pazarlama stratejilerinde baştan detaylı bir şekilde çalışılmış olması gerçekten önem arz ediyor.
Peki, bu stratejileri de belirledikten sonra ürünlerimizi sınıflandırmak gerekirse bunları nasıl yapacağız? Ürünlerimizi kategorize etmek için BCG Matrix dediğimiz pazarlama derslerinde üzerinde çokça durulan ve bizim de iş hayatında gerçekten işimizi kolaylaştıran bir matris söz konusu. Bu matrise göre ürünleri 4 grupta topluyoruz:
Özet olarak hangi pazara girecek olursak olalım pazarı çeşitlendirerek payımızı artırmak için her birine uygun, farklı stratejiler belirlenmesi gerekiyor. Bu anlamda pazarlara özel uygulanacak olan stratejileri değerlendirmek için ANSOFF Matrisi‘nin bizlere yardımı olacaktır.
Bu başlıkların tamamını kümülatif olarak değerlendirmek master plan çıkarmak için işimizi kolaylaştıracaktır.
Doğrudan ihracat mı yapacağız, yoksa orada bir ofis, birim veya mağaza mı açacağız? Ya da bir marka satın alarak mı pazara gireceğiz? Pazara giriş yöntemi de bu analizlerden sonra konuşulması gereken bir konu ve en son olarak yapılan çalışmaların doğru bir şekilde yönetilmesi ve şeffaf bir şekilde değerlendirilmesi için performans değerlendirme süreci gerekiyor.
Mesela yurt dışındaki mağazamızın ne kadar sıklıkla, hangi kriterlerle ne şekilde denetlenmesi gerektiğini, kriterlerini henüz yolun başında iken belirlemeliyiz.
Uluslararası Pazarlama ile ilgili daha fazla detay için Cem Kozlu’nun Uluslararası Pazarlama kitabını incelemenizi tavsiye ederiz.
Görüş ve önerileriniz için yorum yaparak bizlere ulaşabilirsiniz.
İbrahim ÇEVİKOĞLU
Selami Ali Mh Cumhuriyet Cd. No: 46 Ekcan Plaza 5. Kat Üsküdar / İSTANBUL
0216 706 57 09
bilgi@hitglobal.com.tr
