İhracatta markalaşma, ihracat yapan firmaların müşteriler nezdindeki imajını korumak, değerini yükseltmek ve kârlılığı arttırmak için en önemli konulardan bir tanesidir. Kısa deyimle marka, temelde algıdır. Ürünümüz veya firmamızla alakalı insanlarda oluşan algı ne ise markamız da odur esasında.

İhracatta Markalaşma

Markanın, şirketin finansal bilançosu, geliri veya mevcut varlığı ile ilgili olduğu yaygın bir düşüncedir ama gerçekte finansal güç ile marka konusu doğrudan bağlantılı değildir. Diğer taraftan, firmaların yapmış olduğu sosyal sorumluluk çalışmalarının vermiş olduğu mesajın gücü, şeffaf yönetim şekli vb. her birisi markalaşma da pozitif etkileri olan unsurlardır.

Marka denildiğinde akla illaki küresel bir marka gelmemelidir. Global, ulusal, yerel vb. birçok çeşit marka olabilir. Ama hangisinde faaliyet gösterecek olursak olalım, ortak olan bazı özelliklere dikkat etmemiz gerekir.

• Yerel bir marka olacaksak bile uluslararası düşünmek çok önemli. Çünkü dünya çapında bakıldığında ne kadar yerel çalışırsak çalışalım dünyadaki birçok bölgeden gelebilecek müşterilere veya rakiplere göre nasıl hareket etmemiz gerektiğini göz önünde bulundurmamız gerekir.
• Uluslararası bir marka olduğumuzu düşünürsek eğer, ne kadar dünya çapında olursak olalım gittiğimiz coğrafyanın gerçekleri neyse ona göre davranmak zorundayız. Örneğin bir bölgede et tüketilmezken, diğer bir bölgede etten başka bir şey tüketilmemekte ise istediğimiz kadar büyük bir zincir olursak olalım, günün sonunda tutunamayız. Bu anlamda yerele uyum sağlamak, markalaşmanın gerçekten önemli bir unsuru.

Bu konuyla alakalı uluslararası pazarlama yazımızda daha detaya girerek ürünün pazara özel adaptasyonundan bahsettik.

Firmaların İhracatta Markalaşma Yatırımları

Yazımızın baş kısımlarında bahsettiğimiz gibi şirketin mali gücü marka algısına etki eden bir faktör değil. Bununla birlikte ilginç olarak firmaların markalaşma da yapacakları yatırımlar uzun vadede mali bir varlık olarak  karşılarına çıkabiliyor. Mesela Türk ticaret kanunu 2012’deki en son güncellenen şekline göre firmaların bilançoları da artık marka değerlerine işlenebiliyor. Markanızın mevcut değeri, finansal gücü neyse ikisi birlikte bir şirketin devri için ona göre gerekli rakam çıkartılıyor.

Uluslararası piyasalarda da markaların bilinirliği, gücü, değeriyle doğru orantılı olarak sürmektedir. Bu konuda Interbrand Kurumu her yıl dünyadaki ilk 100 markanın raporunu yayınlar. Bu liste oluşturulurken firmaların iç-dış durumları gözden geçirilir. İç durum, yönetim şeklinin şeffaflığı vb. olurken, dış unsurlar ise şirketin güven faktörü vb. alt unsurlar değerlendirilir.

Bu listede markaların büyüklüğü finansal güçle bağlantılı değildir. Firmanın markalaşmaya yapmış olduğu yatırım sayesinde piyasa değeri 120 milyar dolar olan bir şirketle yine piyasa değeri sadece 4 milyar dolar olan bir firma aynı marka değerinde bulunabilmektedir.

Dünyada markalaşmanın standartlarını interbrand, brand finance gibi otoriteler sıralamaktadır. Bu kuruluşların incelemiş olduğu ölçütlere göre firmalar kendilerini yeniden organize ederler.

Firmaların İhracatta Markalaşma Durumları

Sıfırdan almış olduğumuz bir firmayı marka yapabilmek için en önemli unsur pazarlama stratejisidir. Pazarlama ise, sadece pazarlamanın alt unsurları olan satışla veya reklam vermekle karıştırılmaktadır. Pazarlama, bir firmada marka hiç oluşturulmadan başlanan bir süreçtir. Bu süreklilik içerisinde pazarlama için yapılması gereken ilk adım araştırmalardır. Araştırmalar da kendi içerisinde iki başlıkta toplanmaktadır;

1. Kalitatif araştırma, içerisine psikoloji ve sosyoloji bölümlerinin de girdiği derin ve nitelikli araştırmalardır.
2. Kantitatif araştırma, istatistiksel temeldeki araştırmalardır. Mesela bir ihtiyacı tespit etmek için ürünümüzün istatistik araştırmasıyla hangi bölgede, hangi ürüne veya ürünün hangi versiyonuna ihtiyaç duyulduğu çalışılır.

Bu araştırmaların neticesinde markalaşma serüveni başlar. Çünkü bu araştırmalar karşımıza hedef kitleyi çıkartacak. Belki logomuzu, markamızın adını ve firmanın mottosunu dahi tamamen hedef kitleye göre belirleyeceğiz. Çünkü seçilen kitleye göre marka konumlandırması yapılır. Yani esasında, ürünümüzün veya markamızın insanların algısında nasıl olmasını istiyorsak bunu çalışmış oluyoruz. Örneğin;

• Ucuz ama sık tüketilen bir ürün mü sunacağız?
• Yoksa lüks ama kaliteli ürün mü sunacağız?

Şeklinde konumlandırmayı doğru bir şekilde yapmalıyız. İngiltere’ye mobilya pazarlayacaksak, hangi kitleye hangi tarz ürünü sunacağımızın çalışması düzgün yapılırsa, ihracatta markalaşmanın ilk adımları atılmış olur örnek vermek gerekirse.

İhracatta Markalaşma Kişiliği

Markanın ilk başta hikâye kısmını oluşturduğumuzu farz edelim. Devam eden süreçte ihracatta markalaşma ile alakalı neler yapılması gerekiyor diye baktığımızda marka kişiliği devreye giriyor. Bu aşamada markaya bir konsept ekliyoruz; kataloglarımızla, kartvizitlerimizle sosyal medyamızda, web sitemizle, tüm tasarımlarımızla vs. bir konsept. Markaya bir kişilik veriyoruz ama bu konuda dikkat edilmesi gereken kısım bu kişiliğin pazarlama stratejimize uygun olmasıdır.

Müşterimizle iletişimimizi kesinlikle bir tasarımcının, web tasarım personelinin inisiyatifine bırakmamız gerekiyor. Burada bizim gerçekten oturup web sitesi içeriklerini veya görsellerin renklerine kadar müşteriyle nasıl bir iletişim kurmak istiyorsak, buna göre sıfırdan organize etmemiz lazım. Bu anlamda tasarımlarımızı, web sitemizi ve diğer bütün tanıtım unsurlarını çalışmış olmamız temel pazarlama politikamız açısından çok önemlidir.

Markamızın iletişim kısmında da müşteriyle hangi dili kullanarak yaklaşım sergileyeceğimizi belirlemeliyiz. Muhatabımızla iş mi yapıyoruz yoksa tamamen samimiyet gerektiren bir ürünümüz mü var? Bu soruların cevabını baştan belirleyip iletişimimizi doğru kanaldan oluşturmalıyız. Uluslararası pazarlama yazımızda bu konulara çok daha detaylı bahsettik.

Pazarlama Karması

Ürüne karar verirken pazarlama karması dediğimiz ürünümüzün detaylarını, dağıtımını, tutundurmasını ve fiyatlamasını belirlememiz gerekiyor.

Tabi ki tüm bunlar içerisinde finansın da yeri çok önemli. Marka imajı, finanstan bağımsız ama finans gücü olmadan da marka ayakta kalamayacaktır. Bu sebeple finans akışını ideal bir şekilde planlamak gerekiyor.

Kurulan İletişimlerin Kayıt Altına Alınması

Son olarak müşteriyle kurulan iletişimlerin kayıt altına alınması ve doğru bir şekilde yönetilerek yeniden nasıl bir iletişim stratejisi çıkartılacağını hesap etmemiz gerekiyor. Bu konuda müşteri sadakat programları, müşteri ile alakalı iletişim deneyimini kayıt altına aldığımız programları kullanmakta çok ciddi fayda var.

Marka konusunda devletimizin de markalaşma ile alakalı destekleri bulunmaktadır. Örneğin yurt dışında bir marka satın almak istediğiniz zaman bir destek paketi var.

Diğer taraftan turquality desteği kapsamında belli standartları sağlamış firmalara yurt dışında ciddi destekler verilmekte

Kısaca ihracatta markalaşma, öncelikle marka yatırımının yapılacağı ürün ve bölgeye özel araştırmaları, pazarlama çalışmalarını ve konumlandırmayı bütünsel olarak ele almamız gereken bir süreç esasında.

Markalaşma konusunda Ömer Şengüler’in ‘Marka Ol Emi’ kitabından istifade edebilirsiniz.

Görüş ve önerileriniz için yorum yaparak bizlere ulaşabilirsiniz.

İbrahim ÇEVİKOĞLU